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모바일 인터넷 광고에 뛰어드는 기업 인터넷/통신 이야기

2007.01.17
Wall Street Journal

모바일 인터넷 이용자 수가 증가함에 따라 새로운 수익원으로서의 모바일 인터넷 광고 시장을 향한 광고주, 모바일 웹사이트 중개 벤처기업, Google, Yahoo를 비롯한 이동통신 서비스 업체들의 움직임이 시작되었다.

AdMob은 2006년 1월부터 휴대전화 스크린으로 광고를 보내는 서비스를 시작했다.

AdMob은 1년 동안 10억 건이 넘는 광고를 게시했으며, 유명 벤처캐피탈과 Yahoo, Google 등 기존업체들은 이에 투자 가치를 발견했다.

AdMob과 같은 업체들이 급증하면서, 모바일에서는 인터넷판 ‘골드러시’가 일어나고 있다. 전세계적으로 20억 대가 넘는 휴대전화가 보급되면서 벤처기업들과 IT기업들은 새로운 수익원으로 이동통신 광고에 주목하고 있다. 올해로 29세가 된 AdMob의 Omar Hamoui 사장은 “모든 기업들이 한 번쯤 이동통신 광고를 시도해 보려고 한다.”고 말했다.

• 시장 상황: 모바일 인터넷 광고시장은 모바일 인터넷 이용자의 수가 증가함에 따라 확대되고 있음.

• 관심 기업: 광고주와 모바일 웹사이트를 중개하는 벤처기업 및 Google, Yahoo, 이동통신 서비스업체들이 기회를 탐색 중임.

• 향후 전망: 모바일 TV 서비스가 본격적으로 출시되면, 광고를 원하는 기업이 증가할 것임.

모바일 인터넷은 아직까지 미국 시장에서 대중적인 인기를 얻지는 못했다. 휴대전화 스크린은 상대적으로 작고, 인터넷 속도는 느리고 요금도 비싸다. 하지만 시장조사기관 M:Metrix에 따르면 미국 휴대전화 이용자들의 15%가 모바일 인터넷을 이용해 엔터테인먼트, 뉴스 등 웹사이트를 방문한다. 모바일 인터넷은 PC 인터넷과 흡사하지만, 아직 휴대전화의 스크린에 맞게 디자인된 웹사이트의 수는 상당히 적다. 휴대전화용 웹사이트 운영자들은 자체적인 뷰어를 공급하고 있다.

AdMob과 Third Screen Media는 웹사이트 운영자와 광고주들을 중개해 주는 역할을 한다. 광고주는 이들 업체를 통하여 모바일 광고를 위한 기술 등의 도움을 얻는다. 웹사이트 운영자들은 광고주들과 직접 지루한 줄다리기를 벌이는 대신 광고 중개업체에게 맡기는 쪽을 선호한다.

벤처기업들은 물론, 기존의 기업들 역시 모바일 광고로 수익을 올리려 하고 있다. Google은 모바일 인터넷의 검색결과 옆에 광고를 게재하는 서비스를 시험운영 중이다. 이 서비스는 Google의 기존 사업인 인터넷 검색광고 사업과 함께 운영될 예정이다.

Sprint, AT&T, Vodafone 등 대형 이동통신 기업들은 중소업체를 위협할 만한 DB를 보유하고 있다. 이들은 고객들의 위치, 구매 행동, 모바일 인터넷 이용패턴 등 많은 정보를 가지고 있다. 이런 정보는 특화된 광고 서비스를 제공하는 데 유리하게 작용할 수 있다. 하지만 개인의 프라이버시와 관련된 문제와 기술적 문제로 인해 기존 정보의 이용은 제한되고 있는 실정이다.

모바일 광고는 이동통신 기술의 발달에 힘입어 발전하고 있다. 이전 모바일 단말기는 데이터 다운로드보다는 전화 통화에 기능이 국한됐지만, 최근 휴대전화 단말기에 컬러 스크린과 데이터 전송기능이 더해짐에 따라 PC와 흡사한 웹사이트 광고의 길이 열렸다.

모바일 광고의 성공 여부는 휴대전화를 사적 소유물로 생각하는 일부 고객들이 모바일 광고를 허용하느냐에 달려 있다. Interpublic Group 산하의 미디어 서비스 기업 Mediahub의 미디어담당 이사인 Steve Calder는 “고객의 환경에 가까이 접근해 일대일로 광고를 할 수 있다면 환상적일 것이다.” 그리고 “소비자들의 거부감을 없앨 수 있는 방안을 찾기 위한 노력이 필요하다.” 라고 말했다.

시장조사기관 Informa Telecom & Media에 따르면, 2006년 전세계 모바일 광고시장은 8억7100만 달러 규모로 추정된다. 대부분은 SMS광고였으며 이는 e-mail 광고의 규모와 거의 같은 수준이다

미국의 모바일 광고시장

미국은 모바일 광고시장 중에서 상대적으로 뒤처진 지역이다. 일본의 NTT DoCoMo는 이미 2000년부터 모바일 웹사이트에 작은 배너광고를 달기 시작했으며, 작년에만 15억 개의 광고를 게재했다고 밝혔다.

AdMob 등 벤처기업은 휴대전화의 작은 스크린에 최적화된 서비스를 제공함으로써 기존의 대형기업과 경쟁할 수 있다는 생각이다. AdMob의 아이디어는 Hamoui가 Fotochatter에서 겪은 실패에서 발전됐다. Fotochatter는 휴대전화를 이용해 사진을 공유하는 서비스를 제공했다. Hamoui는 Google 검색결과에 연동된 광고를 했지만 고객 한 명을 유치하는 데 30달러가 들었다고 털어놓았다.

그는 아는 친구를 통해 한 게임업체의 모바일 웹페이지에 광고를 게시했다. 이는 훨씬 성공적이었다. 그러던 중 Hamoui는 Fotochatter에 관심 있는 사람들을 만날 수 있었으며, 광고를 클릭한 사람들 중 일부는 Fotochatter의 이용자가 됐다. 고객 한 명을 유치하는 데 드는 비용은 고작 10센트에 불과했다. Hamoui는 여기에서 사업 기회를 발견했으며, “모바일 인터넷 이용자와 접촉하려는 기업이 있다. 그리고 모바일 웹사이트를 운영하는 기업도 있다. 하지만 누구도 이 둘을 연결하려 하지는 않았다.”라고 말했다.

Hamoui는 필라델피아의 한 아파트에서 AdMob을 창립했다. 당시 그는 아직 펜실베니아 와튼스쿨에서 경영학을 배우는 학생 신분이었다. AdMob은 Google과 Yahoo의 자금투자업체로 활동했던 실리콘밸리의 벤처캐피탈인 Sequoia Capital의 관심을 끌었다. 한 관계자에 따르면 Sequoia가 AdMob에 투자한 규모는 400만 달러 정도라고 한다.

Sequoia의 이사 Jim Goetz는 “Hamoui는 AdMob과 처음 접촉했던 인물이며 현재 AdMob 이사회의 일원이다.” 그리고 “Hamoui는 모바일 서비스에서 어려움을 겪었으며, 우리가 투자를 결정했을 때 주목한 것은 Hamoui가 실패를 만회할 시스템을 가지고 있었는지의 여부였다.”라고 말했다.

지난 가을 Warner Music의 Atlantic Records는 한 힙합가수의 앨범을 휴대전화 벨소리로 제공하면서 AdMob과 계약을 맺었다. AdMob은 “지금 Diddy 벨소리를 받으세요”라는 광고를 3시간 동안 71만5000번 게시했다. 2만명이 넘는 사람들이 링크를 클릭했고, Atlantic의 모바일 웹사이트에 접속해 벨소리를 다운로드 받았다. Atlantic은 AdMob의 광고가 만들어낸 수익에 매우 만족했으며 AdMob과 다른 프로젝트를 계획하고 있다.

Google의 인터넷 모델처럼 AdMob의 시스템에서도 광고주들은 고객들의 링크 클릭 수에 따라 비용을 지불한다. 광고주는 AdMob의 웹사이트에서 양식을 작성한 후 뉴스, 엔터테인먼트, 커뮤니티 등 카테고리 별로 클릭당 지불비용을 결정하면 된다. 지불비용은 보통 5센트에서 1달러까지 다양하게 선택할 수 있다.

AdMob은 현재 eBay, Adidas, Nokia 등 유명기업의 광고를 게재하고 있다.

Hamoui에 따르면 유명기업을 광고주로 두고 있지만, 주수입원 광고주들은 마케팅 예산이 부족한 벤처기업이라고 한다. AdMob의 평균 광고비용은 5000달러에서 1만 달러 정도이다. AdMob은 특정 국가의 특정한 대상을 상대로 광고를 할 수 있다. 실제로 광고 트래픽의 1/3 이상이 인도 등 개발도상국을 대상으로 한다.

Orb Networks는 AdMob의 저가광고를 이용하는 중소기업이다. 소비자들은 Orb의 소프트웨어를 이용해 동영상이나 오디오 클립을 휴대전화로 전송할 수 있다. 인터넷의 스트리밍 클립 역시 전송 가능하다.

Orb는 원래 Google의 광고서비스를 이용했으나 기대했던 반응을 얻지 못했다. 하지만 AdMob과 계약을 맺고 광고를 시작한 지 몇 주 만에 수천 명의 고객이 Orb의 웹사이트를 방문해 소프트웨어를 다운로드 받았다. “우리처럼 이동통신 고객을 대상으로 하는 기업에게는 최고의 광고 수단이라고 생각한다.” Orb의 제품마케팅 부사장 Ian McCarthy는 말했다.

치열한 경쟁

AdMob은 현재 치열한 경쟁에 직면해 있으며, 특히 Third Screen Media는 매우 위협적이다. Third Screen의 창업자 Tom Burgess는 얼마 전 Monster Worldwide에 인수된 대학정보포털 CollegeLink.com의 전 회장이다.

Third Screen은 AdMob과 달리 대기업 광고주 및 ESPN 같이 트래픽이 많은 웹사이트를 대상으로 광고 서비스를 제공한다. Third Screen은 Ford와 Bank of America의 배너 광고를 Weather Channel의 모바일 웹사이트에 게재했다. Third Screen을 통해 광고를 하는 기업은 소비재, 호텔, 소프트드링크 산업 등에 주로 분포해 있다.

Burgess는 2005년 현재 Third Screen의 광고비용은 3만5000달러에서 20만 달러까지 다양하다고 밝혔다. 그는 올해에는 100만 달러의 광고비용을 지불하는 기업이 나타날 것이라고 예견했다. Burgess에 따르면 Thirds Screen은 매달 1000만 명의 이용자에게 3억 5000만 건의 광고를 게재하고 있다. 한 관계자는 Microsoft가 작년 Third Screen의 인수의사를 밝혔지만 실패했다고 밝혔다. Microsoft는 이에 대한 언급을 회피했다.

시장 상황

많은 벤처기업들이 모바일 광고시장에 진입하려 하고 있다. Greystripe라는 업체는 게임 등 다운로드가 가능한 모바일 어플리케이션에 광고주들의 광고를 삽입하는 일을 하고 있다. Rhythm Newmedia라는 업체는 모바일 TV 프로그램 시청 직전에 짧은 동영상을 삽입하는 기술을 개발했다. Rhythm Newmedia는 미국과 유럽의 많은 이동통신 사업자들과 협력할 계획이며, 이미 2700만 달러의 벤처펀드를 모았다.

AdMob은 텍스트를 배제한 화려한 광고를 원하는 수준 높은 광고주들을 유치하기 위해 관련 기술을 개발하고 있다. Hamoui는 AdMob 소프트웨어의 차기 버전은 배너광고와 동영상광고를 모두 게재할 수 있을 것이라고 했다.

인터넷을 겨냥해 세워진 벤처기업들은 얼마 전부터 모바일 광고시장에 뛰어들었다. Double Click은 유비쿼터스 배너 등의 인터넷 광고용 소프트웨어 제공업체이다. 업체 사정에 밝은 한 관계자에 따르면 Double Click은 모바일 시장에 뛰어들기 위해 준비 중이라고 한다.

조사기관 eMarketer에 따르면 Google은 현재 160억 달러의 온라인 광고시장을 확보 중이며, 이는 미국 온라인 광고시장의 25%에 달한다. Google은 자사의 기술을 모바일 인터넷에 적용시키기 위해 노력하고 있다. 모바일 인터넷 이용자들을 위한 검색엔진을 제공하고 있으며, 검색결과에 연결된 광고를 게재하기 시작했다. 예를 들어 ‘벨소리’라는 검색결과는 휴대전화 벨소리를 판매하는 기업들의 스폰서 링크를 보여준다. Google의 광고 중 일부는 링크를 클릭하면 바로 해당업체로 전화가 연결된다.

'Walled Garden Model’

AT&T나 Sprint, Verizon Wireless 등 대형 이동통신 사업자들은 이용자들이 쉽게 이용할 수 있도록 제한된 범위의 모바일 인터넷 사이트를 운영해 왔다(Walled Garden Model).

모바일 인터넷이 지닌 불확실성 중 하나는 이런 Walled Garden Model의 지속 여부다. PC 인터넷에서도 AOL 등 인터넷 서비스업체가 Walled Garden Model을 운영했지만 이미 사라진 지 오래이다. Walled Garden Model이 모바일 인터넷에서 살아남을 수 있다면 이동통신 사업자들은 모바일 광고의 흐름과 광고 수익을 제어하기 편리해진다. Sprint Nextel은 자사 포털을 통해 접속한 모바일 사이트의 광고 수익 중 많은 부분을 요구하고 있다고 한 관계자는 밝혔다.

Sprint는 작년 가을 벤처기업 Enpocket의 도움을 얻어 제휴업체의 웹사이트에 배너광고를 넣기 시작했다. Sprint는 또한 인터넷 광고중개업체인 Ingenio와 손잡고 사용자들이 ‘피자’와 같은 단어를 Sprint 검색엔진에 집어넣으면 기업들의 광고가 뜨는 서비스를 개발했다. 이 모델은 PPC(Pay per Call)이라고 불린다. 광고주는 고객들이 링크를 클릭했을 때만 광고비용을 지불한다. 미국에서 다섯 번째로 큰 무선서비스 기업인 Alltel은 최근 JumpTap이라는 벤처와 손잡고 비슷한 검색 광고를 시작했다.

AT&T는 아직 어느 기업과 협력할 지 밝히지 않았지만 이미 휴대전화 광고를 위한 팀 구성에 들어갔다고 엔터테인먼트 서비스 부사장 Scott Helbing은 말했다. 유럽 시장에서도 Vodafone은 Yahoo가 이번 봄에 시작할 것으로 예측되는 배너와 짧은 동영상 형식의 광고 서비스에 협력하겠다고 밝혔다. Vodafone은 또한 모바일 TV와 게임 등 광고기반 서비스의 이용료를 낮추려고 노력 중이라고 밝혔다.

Hamoui는 거대이동통신 사업자들이 수백 개의 중소 모바일 사이트와 중소기업 광고주들을 중개하는 데에 무관심할 것이라고 생각한다. 그는 또한 광고주들은 전세계에 퍼져있는 각각의 이동통신 사업자들과 하나씩 개별 거래를 맺는 것보다 하나의 광고중개업체와 거래하는 것을 선호한다고 했다.

이동통신 사업자들의 역할이 아직 명백하지 않은 가운데, Hamoui는 입지를 굳히려 노력 중이다. AdMob은 조만간 Yahoo의 모바일 분야 담당자였던 Niren Hiro를 부사장으로 영입할 계획이다. Hiro의 큰 업무 중 하나는 AdMob과 이동통신 사업자들을 연결하는 것이다.



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